Zaczyna się tak: w agencji pojawia się nowy klient, którego nazwa i działalność mówią wszystkim niewiele lub nic. Umowa na działania w social-media już podpisana, a wstępny harmonogram publikacji dogadany. Wymagany jest szybki start współpracy (wyjątkowo!), bo terminy gonią, a wyniki same się nie zrobią.

Zaczynamy od szybkiego researchu: wchodzimy na stronę www klienta, a tam gotowy szablon z WordPressa w randomowych kolorach, które nijak mają się do – swoją drogą, średniego – logotypu marki. Szukamy dalej, ale niestety – profile firmy w mediach społecznościowych nadal niewiele mówią nam o estetyce klienta, dla którego będziemy projektować. Trudno, myślimy, taka rola grafika – zaczynamy więc tworzyć projekty trochę “w ciemno” i wysyłać do klienta kolejne propozycje. Takie rozwiązanie sprawdza się jednak rzadko, bo o wiele częściej dostaniemy niezbyt przyjemny feedback z poprawkami. Współpraca układa się coraz gorzej, a stres i irytacja są coraz większe. Klient przestaje nas lubić, a my przestajemy lubić klienta. Zaraz zaraz, a jak to właściwie wygląda z jego strony?

Poprawki poprawek

Klient jest już po kilku trudnych decyzjach – wyborze agencji, dogadaniu niezbędnych formalności i podpisaniu umowy, zaczyna więc oczekiwać konkretnych propozycji działań w social-media. Zachęcony slajdami z portfolio agencji z licznymi przykładami realizacji, buduje w głowie wyobrażenie projektów dla jego firmy, które już niedługo zobaczy na swojej skrzynce mailowej, a następnie na Facebooku swojej marki. Wydaje mu się, że agencja nie ma trudnego zadania, bo przecież marka ma profesjonalną stronę www z logotypem, zakładkami i bogatą treścią. Tymczasem do skrzynki wpadają kolejne projekty od grafika – zupełnie nie takie, o jakie chodziło klientowi. Kolejne poprawki, kolejne projekty i znów wszystko nie tak. Klient przestaje lubić grafika, a grafik przestaje lubić klienta. Ale zaraz, przecież wcale nie musi tak być.

Na początku był brief

Aby współpraca od samego początku przebiegała pomyślnie i bez nieporozumień, a liczba poprawek zmniejszyła się do minimum, konieczny jest dobrze przemyślany brief. Rzetelnie wypełniony kwestionariusz jest pierwszą rzeczą, jaką marka powinna przekazać agencji, z którą rozpoczyna współpracę. W briefie znajdziemy charakterystykę, wizję i historię marki, informacje na temat produktów/usług, opis grupy docelowej, przykłady działań konkurencji, informacje kontaktowe itp.
Dla grafika te informacje z pewnością są przydatne, ale to wciąż za mało, by wyczuć estetykę klienta i określić styl przyszłych projektów. Rozwiązaniem jest zawarcie w briefie sekcji opisującej kwestie projektowe, lub osobny dokument – brief graficzny.

Photo by Nik MacMillan on Unsplash

Formularz bardzo kreatywny

Pamiętajmy, że klient, który do nas przychodzi, zazwyczaj nie wie, co potrzebne jest grafikowi przy tworzeniu komercyjnych projektów dla jego marki. Nie miejmy mu tego za złe – dzięki dobrze sformułowanym przez nas pytaniom możemy go nakierować i otrzymać niezbędne dla nas informacje oraz materiały. Uzyskane od klienta treści możemy podzielić na dwie kategorie – “teorię” i “praktykę”.

Wiedza to podstawa!

Kwestie związane z analizą marki, które musimy wziąć pod uwagę projektując, to część teoretyczna. Można w niej wyszczególnić kilka zagadnień:

  • cele przekazu, czyli to, co klient chce osiągnąć poprzez współpracę z nami. Celem może być reklama produktów marki, budowanie wizerunku, promocja wydarzenia.
  • grupę docelową, do której zwracamy się z naszymi treściami. Należy się zastanowić, kim są osoby, do których adresujemy treści? Jakie reakcje chcemy uzyskać?
  • styl i wizerunek marki, zarówno obecny, jak i ten, który marka chce zbudować (np. rola eksperta czy opiekuna). Można je opisać poprzez słowa kluczowe i charakter wizualny, który marka preferuje.
  • analizę treści i materiałów, których klient od nas wymaga – jakie zagadnienia są dla klienta najbardziej istotne (zgodnie z przyjętym celem przekazu), a także na jakich formatach grafik zależy mu najbardziej.

Zadbajmy o to, by po każdym pytaniu wymienić jedną, dwie przykładowe odpowiedzi, tak by klient nie miał problemu ze zrozumieniem zagadnienia i odpowiadał w punkt. Przydatne mogą być przymiotniki, równoważniki zdań lub dodatkowe, pomocnicze pytania.

Kreacja – czas start!

Posiadając już niezbędną wiedzę na temat marki, dla której będziemy projektować, możemy przejść do kwestii wizualnych. Oprócz sumienne wypełnionego briefa, podstawą przy projektowaniu jest oczywiście księga znaku, księga tożsamości, system identyfikacji wizualnej, CI lub jeszcze inaczej nazwany dokument, w którym znajdziemy obowiązkowe elementy wizualne marki, a także reguły i zakazy.

Aby jeszcze lepiej poznać dotychczasowy styl klienta, nie bójmy się prosić o wgląd w dotychczasowe projekty, które wykorzystywał – archiwalne newslettery, banery tworzone do kampani, zdjęcia produktowe poprzednich kolekcji. Przy analizie takich materiałów klient może zwrócić nam uwagę na to, co dotychczas nie podobało mu się w jego komunikacji, a co chciałby zmienić z naszą pomocą.

Wszystkie aspekty wizualne – zarówno te z dotychczas prowadzonej komunikacji marki, jak i budujące przyszłe projekty, należy szczegółowo opisać w części praktycznej. Zwróćmy szczególną uwagę na:

  • wyobrażenia na temat kreacji, czyli jakie elementy klient chciałby wprowadzić, jaki styl osiągnąć, co klientowi podoba się np. u konkurencji, ale też czego unikać. Cenną informacją będzie także to, czy kreacja ma być spójna z już istniejącymi materiałami (np. stroną www marki, dotychczasowymi banerami itp.).
  • preferowaną kolorystykę, ale także kolory, na które klient kategorycznie się nie zgadza, bo na przykład jednoznacznie kojarzą się z konkurencją.
  • typografię, jeżeli nie została określona w dokumencie odnośnie identyfikacji wizualnej marki. Warto dowiedzieć się, czy klient preferuje font odręczny, stylizowany a może nowoczesny, bezszeryfowy.
  • styl materiałów, z których będziemy korzystać. Ważną kwestią jest dobór zdjęć – czy powinny być bardzo naturalne, czy dopuszczamy zdjęcia “stockowe”, a także czy klient dopuszcza wektorowe elementy w projektach. Warto zapytać klienta o własne materiały – np. zdjęcia z produktowych sesji zdjęciowych, patterny, zestawy wektorów używane wcześniej czy brandhero.

Photo by Szabo Viktor on Unsplash

Nie zapominajmy także o najbardziej swobodnej części wywiadu z klientem – jego zbiorze inspiracji dla nas. Dzięki temu, że klient pokaże nam kreacje innych marek, które mu się podobają, obierzemy styl projektowania zgodny z jego gustem i charakterem jego marki. W zebraniu inspiracji może pomóc platforma Pinterest lub przygotowane przez klienta konkretne przykłady. Również my możemy przygotować nasze inspiracje w różnych stylach, by poznać opinie klienta i dzięki temu lepiej go zrozumieć.

Wszystko jasne

Sumiennie wypełniony brief powinien być podstawą rozpoczęcia współpracy klienta z agencją. Warto, by oprócz informacji o marce, znalazły się tam także sugestie odnośnie strony wizualnej. Usprawni to proces projektowania i pozwoli uniknąć nieporozumień na linii klient – grafik.

Pamiętajmy, że brief graficzny jest dokumentem wypełnianym przez osoby, które znają się na swojej marce, ale niekoniecznie znają się na projektowaniu graficznym. Niech kwestie w nim zawarte staną się polem do rozmowy i wypracowania wspólnie kreacji, z których zadowolone będą obie strony.