Marki miłości – o co chodzi w tym love story?
Pojęcie lovemarks wymyślił angielski biznesmen Kevin Roberts, właściciel agencji reklamowej o światowej renomie Saatchi&Saatchi. To popularne marki z ugruntowaną pozycją na rynku, które mają wielu wiernych fanów na całym świecie, zakochanych konsumentów, którzy nie potrafią żyć bez danego brandu i pragną dać coś marce od siebie. Love story polega na obustronnej relacji uczuciowej między klientem a marką, która bazuje na miłości i szacunku. A co stanowi ideę tej koncepcji? Marki używają emocji do budowania trwałych relacji z klientami – chodzi o to, aby klient był szczęśliwy i spełniony, a marka wartościowa i kochana przez tłumy. Marki miłości robią to na tyle sprytnie, że obydwie strony na tym korzystają – związek doskonały. Co więcej, lovemarks uzależniają swoich klientów, dostarczając im wielkich i prawdziwych uczuć. To idealny przykład kapitalistycznego romansu z XXI wieku, bazujący na marketingu emocji.
Powyższy wykres przedstawia zależność czterech sfer:
Produkt – klienci nie czują do niego miłości ani szacunku – to produkt codziennego użytku, do którego nie żywimy specjalnej sympatii;
Moda – to produkt, do którego klient czuje miłość, ale nie szacunek – moda przychodzi i odchodzi, w tym przypadku nie ma stałego związku zależności, bo emocje mogą być silne, ale brakuje więzi;
Marka – to dotyczy produktu, który jest obdarzony szacunkiem, ale bez uczuć – wykazuje się profesjonalizmem, wiarygodnością i pozytywnymi wrażeniami, jednak nie ma efektu WOW i motylków w brzuchu;
Lovemarks – tutaj mamy do czynienia z sytuacją ‘win-win’ – produkt wzbudza uczucia zarówno miłości, jak i szacunku – nie tylko ma renomę i budzi respekt, ale i sprawia, że serce klientów bije szybciej – dzięki komunikacji, stylowi i desginowi lub oryginalnemu produktowi/usłudze.
Marketing emocji – na czym polega?
Celem marketingu emocji jest wytworzenie pomiędzy marką a konsumentem trwałej więzi emocjonalnej, która wywoła w kliencie przywiązanie, lojalność i ciepłe uczucia do marki, jak również bezinteresowne zachowania i wsparcie w rozwoju (zarówno po stronie klienta, jak i marki), a przede wszystkim regularny zakup produktów lub korzystanie z usług. W przypadku strategii działania lovemarks budują je trzy elementy: tajemniczość, intymność oraz zmysłowość. Tajemniczość pomaga inspirować klientów, zmysłowość dostarcza im pozytywne doznania i bodźce, a intymność spersonalizowaną relację, pełną zaangażowania, pasji i empatii. Już wyjaśniam, o co chodzi:
Tajemniczość – może to być wykorzystanie lub nawiązywanie do kultury, zdarzeń, mitów, marzeń, hobby, ikon i idoli np. marka GoPro, która promuje ekstremalne sporty i prezentuje twórczość swoich konsumentów lub Ikea, która w sposób naturalny rozbawia i rozczula swoich klientów, a także odpowiada na ich potrzeby komfortu i praktycznych rozwiązań.
Intymność – np. możliwość składania spersonalizowanych zamówień i indywidualnej percepcji marki jak np. kreacja butów Nike przez konsumentów; marka Apple, która oferuje sztuczną inteligencję SiRi, odpowiadającą indywidualnym potrzebom użytkowników lub kolekcjonowanie zdobień marki Lilou, aby utworzyć unikalną biżuterię itp.
Zmysłowość – zaangażowanie wszystkich lub kilku bodźców podczas kontaktu klienta z marką np. marka McDonald’s, która utożsamia się z muzyką reklamową “I’m loving it”; Coca-Cola, która od dawna gości na obiadowych stołach i której smaku nie trzeba reklamować, bo wszyscy go znają i kojarzą go w szczególności z czasem świąt Bożego Narodzenia; produkty kawiarni Starbucks, które na całym świecie smakują i wyglądają tak samo.
Klient jako prosument, klient jako partner marki
Jako przedsiębiorca, może znasz taki typ klienta, który analizuje każdy etap lejka sprzedażowego i który nie ufa nowej marce, a zatem ciężko mu się na nią zdecydować? Kalkulacja przydatności produktu oraz poszukiwanie wartościowych i wiarygodnych opinii od innych użytkowników to nadal typowe aktywności konsumentów, jednak powoli odchodzą one w niepamięć. To tradycyjny typ klienta, który ma już konkurencję – osobę prosumenta. To słowo to połączenie dwóch wyrazów angielskojęzycznych – producer oraz consumer. Ten termin określa konsumenta, który jest zaangażowany nie tylko w zakup i konsumpcję, ale i we współtworzenie ulubionej marki. Chce brać udział w podróży marki na każdym jej etapie. Jego percepcja ulubionej marki sprawia, że chce ją promować i polecać dalej – tutaj pojawia się pole do popisu dla właścicieli lovemarks, przy tworzeniu brandu, do opracowania unique value proposition (która będzie doceniana przez miliony), a także do wykorzystywania user generated content. Prosument nie potrzebuje już tylko twardych informacji na forach internetowych, on potrzebuje emocji, jakie wywołuje dana marka. On się żywi tymi emocjami i nie chce już tylko analizować i korzystać z danego produktu lub usługi, ale i żyć tą marką, chce ją publicznie chwalić, chce być przez nią rozpieszczany, chce czuć przywiązanie do niej. Brzmi jak związek partnerski? Niedaleko lovemarks i prosumentom do takiej relacji – oni wzajemnie się uzupełniają, wspierają i motywują. O takiego konsumenta Ci chodzi – warto o nim pomyśleć podczas opracowywania oferty firmy, a także jej strategii marketingowej.
Marketingowe ‘love is in the air’, czyli budowanie relacji z klientami
W opracowaniu brandingu marki miłości oraz jej relacji z konsumentami liczy się:
Budowanie relacji w marketingu emocjonalnym opiera się, jak sama nazwa wskazuje, na emocjach i na odczuciach zmysłowych. Bodziec wytworzony przez lovemark nie może stanowić, pojedynczego działania. Jedynie regularnie pielęgnowana relacja i starannie podtrzymywany dialog konsument-marka będzie efektywnym działaniem, dzięki któremu brand zaskarbi rzeszę fanów na długie lata. Dlatego też branding emocjonalny musi być kreowany na różnorodnych poziomach i obejmować:
10 potrzeb emocjonalnych u konsumentów
Wiesz, jak pozyskać klienta? Jako właściciel firmy powinieneś sprawić, aby Twoja marka odpowiadała na 10 kluczowych potrzeb konsumenckich. Wynikają one z chęci przywiązania się do marki; z pobudek emocjonalnych, jakie daje konsumpcjonizm oraz z wpływu psychologicznego aktu zakupu na człowieka:
Strategie znanych lovemarks
W lovemarks chodzi o wytworzenie pożądania u potencjalnych klientów pt. “muszę to mieć!”. Marki-giganty od lat królują na rynku jako pionierzy marek miłości – nie oznacza to jednak, że “mniejsze szprotki” nie mogą pływać między rekinami biznesu. Rozwiązaniem będzie wytworzenie oryginalnej użyteczności danej marki, czyli odpowiedź na pytanie: komu i jak możemy pomóc naszymi produktami/usługami? Warto skupić się zarówno na potrzebach i emocjach konsumentów, ale też na rytuałach i zwyczajach grupy docelowej np. sporty ekstremalne, bezpieczna podróż z rodziną, smaczny obiad z dostawą itp.
Przykłady strategii znanych marek miłości:
1. McDonald’s – od września 2003 roku marka nieprzerwanie operuje sloganem “I’m lovin’ it” wraz z charakterystycznym akompaniamentem muzycznym. Nawiązuje on do roli tej marki – przypomina o jej wszechobecności w życiu codziennym, a także o prostych przyjemnościach, które dają szczęście na co dzień. W 2002 roku, po kryzysie finansowym wewnątrz firmy, McDonald’s zmienił strategię marketingową, aby przywrócić znaczenie marki: z dotychczasowej komunikacji masowej przez masowe media na indywidualne komunikaty dostosowane do grupy docelowej. Odbudowanie zaufania, transparentność, wsparcie wielu akcji charytatywnych, mistrzowski real time marketing, kampania I voice – dzięki temu gigant przybliżył się do konsumentów – pokazał, że odpowiada na różne potrzeby konsumenckie w różnym kontekście czasowym; że oferuje produkt, który zapewnia potrzeby wygody, rozrywki oraz przystępności cenowej dla wielu różniących się od siebie klientom. Marka skupiała się na prezentacji swoich korzyści i wartości: działalności globalnej i lokalnej, znajomości marki, współczesnych rozwiązań, formie rozrywki, wygodzie i adaptacji do otoczenia, wysokiej jakości produktów i usług oraz atrakcyjnej cenie. Od tego czasu McDonald’s skupia się na wielowymiarowym storytellingu marki, prezentując koherentny charakter, historię i wizję marki poszczególnym odbiorcom. Aktualnie swoją strategię opierają na tzw. brand journalism, gdzie skupiają się na prowadzeniu interaktywnego dialogu z konsumentami oraz spersonalizowanego contentu na wielu poziomach. Kryzys zażegnany – 3 lata po wprowadzeniu hasła “I’m lovin’ it” cena akcji zmieniła się z $13 do $45. Dzisiaj cena akcji wynosi około $175, a przed pandemią Covid-19 oscylowała wokół $215.
2. GoPro – Uruchamiając markę GoPro, jej pracownicy wyszli z założenia, że nie ma materiału foto czy wideo, którego nie można uchwycić. Firma została założona w 2002 roku przez Nicka Woodmana, jako rozwiązanie na brak sprzętu na rynku, który w przystępnej cenie umożliwiałby zrobienie wysokiej jakości zdjęć i wideo, przedstawiających ruch i akcję, w większości podczas aktywności sportowych. Nick wpadł na pomysł marki (i jej nazwy) podczas lekcji surfowania – chciał, aby on i jego znajomi mogli obserwować swój progres i wyciągać wnioski dzięki zdjęciom i filmom. Niedługo potem marka zmieniła myślenie wielu ludzi o możliwościach uchwycenia ważnych dla nich chwil – sporty ekstremalne swoją drogą, ale kamery zaczęły służyć do uchwycenia chwil ważnych dla poszczególnych użytkowników, do uchwycenia indywidualnego doświadczenia tj. imprezy urodzinowej, pikniku rodzinnego, wyprawy w góry, łapania autostopa itp. Tam, gdzie użytkownicy nie mogą używać ciężkich lustrzanek lub wielkich kamer filmowych – tam z odsieczą przychodzi GoPro. Bogata oferta produktów – ich design, rozmiar, wytrzymałość, i funkcjonalność – to wszystko zadecydowało o sukcesie marki. Czy coś jeszcze? Marketerzy GoPro od wielu lat korzystają z możliwości user generated content na porządku dziennym, na tym bazują ich działania strategiczne – na profilach social media zespół firmy udostępnia materiały foto i wideo zrobione przez użytkowników kamer GoPro – koło samo się nakręca (tak, koło Content Machine), a fani podziwiają fanów, przez co wzrastają zasięgi, sprzedaż i zainteresowanie marką. To czysta monetyzacja biznesu w bezpłatnej formie angażującego content marketingu. GoPro skupia wokół siebie ambasadorów marki, którzy wierzą w jej znaczenie i misję, chętnie się tym dzieląc i pozostając w kontakcie na wielu poziomach. Marka wypracowała sobie bardzo dużą potrzebę wspólnoty oraz potrzebę elementu zaskoczenia – ludzie zrzeszają się w swoich pasjach, podziwiają najlepszych sportowców i oryginalne ujęcia z ekstremalnych przygód, z niecierpliwością czekając na nowe produkty firmy, które konsekwentnie są ulepszane i dostosowywane do zmieniającego się otoczenia i trendów. Chwytliwe hasło przewodnie to “be a hero”, czyli “bądź bohaterem” – zachęca to do tworzenia fabuł, do robienia selfie, do dokumentacji, do przezwyciężania swoich barier. Można stwierdzić, że twórcy GoPro wybrali sobie niszę, która z pewnością nie ma konkurencji w tej dziedzinie.
3. Uber – fenomen aplikacji taksówkarskiej zawojował światem w zawrotnym tempie. Firmę założono w 2009 roku, a obecnie jest w ponad 60 krajach w ponad 520 miastach na świecie – to prawdziwa rewolucja rynku usług taxi. Przewagą marki jest dostępność, szybkość w obsłudze oraz przystępność cenowa. Unikalna wartość Ubera i perfekcyjne rozwiązanie na potrzeby rynku sprawiły, że ludzie otworzyli się na nową metodę zamawiania taksówki i teraz nie wyobrażają sobie życia bez tej marki. Z czasem Uber z prestiżowej aplikacji stał się codziennością. Firma oferuje zarówno zwykłe przewozy, jak i wersję VIP – auta podzielono na standardowe oraz komfortowe. Powstała również siostrzana marka Uber Eats, dzięki której kierowcy i rowerzyści dostarczają do domów jedzenie na wynos. Zapewnione są punkty lojalnościowe oraz zniżki dla stałych klientów, a także system oceny zarówno kierowców, jak i klientów (przyznaje się gwiazdki i napiwki). Pomysł dzielenia się przez użytkowników unikalnym kodem QR, który generuje zniżkę dla nowych użytkowników, sprawia, że sieć zadowolonych klientów i potrzebnych kierowców wciąż rośnie. Co jakiś czas Uber zaskakuje swoją ofertą, dodając niestandardowe usługi przelotu helikopterem, dostawy choinki, darmowych przejazdów najnowszymi samochodami itd. Dodatkowo, pracownicy Ubera nie zamykają się tylko na działalność aplikacji, ale i prowadzą konta społecznościowe marki. Dywersyfikacja i ekspansja działalności skutkuje pozytywnym wizerunkiem firmy, mimo wielu skandali PR-owych dotyczących napaści seksualnych, naruszenia prywatności danych, pijanych kierowców (te wydarzenia przyniosły za to rezygnację CEO firmy Travisa Kalanicksa w 2017 roku) – czyli chleb codzienny, którego nie sposób było uniknąć we współczesnym świecie. Podsumowując, cała strategia marketingowa Ubera jest spójna, dostosowana do klientów i otwarta na wyzwania zmieniającego się otoczenia – a to wszystko buduje wizerunek dynamicznie rozwijającej się i innowacyjnej marki, która wzbudziła gorące uczucia u jej fanów i sprawia, że nie widzą oni świata poza Uberem.
Emocje sięgają zenitu?
Marką, którą kochają tłumy, nie staje się każda firma z dnia na dzień. W byciu lovemark potrzebne jest wieloletnie, szczegółowe, konsekwentne przygotowanie unikalnej strategii marketingowej. Dzięki Content Machine dowiesz się, że klient i człowiek to ta sama, bliska Ci osoba. Powinien on stać w centrum uwagi przy tworzeniu strategii marketingowej Twojej firmy, a także przy planowaniu komunikacji marki. W przypadku lovemarks jest dokładnie tak samo – ustawiając konsumenta na piedestale, dajemy mu poczucie, że jest on dla nas ważny, a nasz biznes tworzymy właśnie dla niego. Dbając o swoich klientów na co dzień, przedsiębiorstwa spełniają ich potrzeby emocjonalne, a także wzbudzają pozytywne uczucia, o których nigdy nie zapomną i będą chętnie do nich wracać, po więcej, aby czuć się kochanym i docenianym. Twoja marka odniesie sukces biznesowy, jak odpowie na potrzeby klientów, a oni odczują, że Tobie zależy na ich spełnieniu – wynik? Obustronna miłość gwarantowana. Mam nadzieję, że teraz już wiesz, jak trafić strzałą Amora w Twoich konsumentów?